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跨界营销再出黑马,娃哈哈AD钙奶味月饼1秒抢光

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发表于 2018-9-20 23:30:14 | 显示全部楼层 |阅读模式

9月14号晚8点,娃哈哈开启了跨界新品“AD钙奶味月饼”的0元限量秒杀,眨眼的功夫就被热情高涨的消费者们买空。前后仅仅不到一秒种的时间,产品就已显示下架。

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而其火爆程度,其实在秒杀开始之前就可以预见:逾8万人收藏商品、微博话题#AD钙奶味月饼#综合阅读量高达3600万、相关讨论内容在微博及朋友圈多处霸屏……显然,对于这款“回忆味儿的跨界月饼”,90后、00后的年轻消费者们表现出了极大程度的欢迎和喜爱,使得娃哈哈在众多品牌的中秋借势营销中突出重围,收获了无数“自来水”流量。

以至于在秒杀活动结束之后,没抢到的消费者一片哀嚎,只恨自己手速太慢。而为了感谢粉丝们对AD钙奶味月饼的这份热情,娃哈哈官博公开表示,已尽最大努力紧急追订350份礼盒,将于9月19日晚17点抽取出这批最后的幸运儿,满足大小孩们旺盛的好奇心。

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复盘这次的“AD钙奶味月饼”跨界营销战役可以发现,其首次网络曝光在9月7日,@娃哈哈官博发布了以“特别的心给可爱的你”为主题的主视觉海报。凭借新奇的口味+回忆杀的包装,瞬间引起了UGC内容的扩散。这一事件话题热度也不断攀升,顺利在众多网友心中种下“一片草原”。

9月12日,官博顺势发布了天猫旗舰店0元首发的活动信息,并结合线上线下广告,对目标消费者完成多渠道全面触达,持续释放热度,进而引爆话题。天猫旗舰店的产品页面上线仅24小时,就实现了8万人收藏加购的好成绩,众多消费者早早就将这款情怀满满的月饼礼盒装进了购物车,也难怪秒杀当晚的1500份几乎是在瞬间就被抢购一空。

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本次“AD钙奶味月饼”营销战役的成功,或许与娃哈哈对目标消费者心理的精准洞察有关。现在的网络主力军是90后、00后的年轻消费者,他们普遍追求个性事物,愿意为好的创意买单。而娃哈哈打破常规,把AD钙奶的经典味道融进了月饼馅当中,给一本正经的传统食物加入可爱力量和回忆滤镜,巧妙借势中秋造出跨界话题。整场事件营销有趣又好玩,抓住了广大年轻消费者的心,并最终通过多平台、多形式的媒介组合拳,达到了策划周密、品效合一、形式丰富的效果。

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如今,跨界营销已成为各个品牌吸引话题度的常用方式,甚至有泛滥成灾之势,如何能不引起审美疲劳而是脱颖而出,这是每个品牌都应该花心思去思考的问题。

此次“AD钙奶味月饼”的项目负责人表示,一直以来,畅销的中秋月饼口味都比较传统保守,很难吸引年轻人购买,而AD钙奶的味道经典又特别,将其做进月饼里能够创造必要的冲突和碰撞,激起广大消费者的好奇心和购买欲;另外,AD钙奶特有的回忆滤镜和可爱调性也为此次跨界月饼增色不少,而限量供应、只送不卖的稀缺属性也是此次“AD钙奶味月饼”跨界营销战役能够产生霸屏效应的重要因素。

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近年来,已经31岁的娃哈哈开始越来越重视品牌建设以及与消费者的互动沟通。在推出此次跨界月饼之前,娃哈哈的身影已不断出现在《夏至未至》、《醉玲珑》等网剧营销领域中,并持续投入了《闪亮的爸爸》、《好好吃饭吧》等多档综艺营销,年初才刚完成与支付宝的“新年集五福”合作推广,另外还推出了30周年纪念版AD钙奶、环太平洋合作款苏打水等瓶身营销事件。通过多样化、立体式的品牌营销互动,娃哈哈已逐渐拉近了与年轻消费者的情感距离,传递着这个国民品牌的旺盛活力。

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目前,娃哈哈已是全球食品饮料界的第四大巨头。诞生于1987年,经过31年的发展,娃哈哈在全国29个省市自治区建有80个生产基地、180多家子公司。其规模和效益连续20年蝉联中国饮料行业第一。我们期待正迈向更高发展阶段的娃哈哈,在个性化、年轻化的品牌沟通道路上创造更多惊喜。


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